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农药价格之困:一叶障目难见泰山

2019-03-14

价格在2016年、2017年成为农药行业被频繁提及,又不想提起的词。尤其是做为农药生产企业而言,2016年农药价格下降,日子不好过;2017年农药价格上涨,日子更不好过。

  2016年公司采购部门汇报最多的是原材料价格下降,利好!原药销售汇报的主题是原药价格又下降了,没法干!制剂销售人员开会必说的是产品价格太高了,卖不出!经销商对厂家只有一个要求,价格再低点!零售店呢,这个价格我不要!农户反倒是无所谓,我就要最低的价格,而且不给钱!

  2017年快要过去的一半时间里,价格依然充斥在农药的各个角落:农户对价格还是无所谓,还是不能涨,还是买低价产品,还是不给钱!零售店根本不接受经销商的涨价,你涨的是我的利润,我不干!经销商很无奈,厂家直接把价格涨了,只能忍了!厂家销售人员回公司抱怨最多的就是又涨价了,别的厂家都没涨,我们在市场上不占优势了(大家其实都在这么说)!卖原药的价格一天三个价,也是没办法,原材料涨价了,他们赚到钱了吗?(可能真的是赚到了!)采购部年初就开始抱怨今年采购成本下降的指标达不成,原材料涨价、原药涨价,简直hold不住!

  两年的价格变化形成了鲜明的对比,在经过了从上到下,从下到上的价格分析之后,我们是否发现对于最终端的消费者而言,不管是降价还是涨价,他们感受到的价格其实变化很小,甚至是可以忽略的,原药价格下降基层价格并没有下降(至少没有同比例下降),原药价格上涨,零售价格一点没涨。

  价格从下游到上游就像有一个扩音器一样逐层被放大,这里的最上层我们就分析到原药企业(基础化工本人实在不懂,希望有专家指点),2016年原药价格大幅度下降,其实原材料被没有下降那么多,所以原药企业大部分亏钱了,2017年原药价格直线上涨,其实原材料应该也没有涨这么多,于是原药企业都赚钱了。这就出现了问题点:终端价格变化不大,最顶端赔钱的时候真陪,赚钱的时候真赚,利润在哪个层级被消化了呢?

  没错,就是渠道。就是上下两极之间的制剂生产企业、经销商、零售店;渠道可以享受原药降价带来的瞬间快感,但也要承受涨价带来的无休止的阵痛,一波又一波的涨价在2017年成了现实。

  价格成了农药市场的主旋律!各种媒体、各类营销机构都在做价格的文章,我也来凑热闹跟大家再次聊聊价格,也许代表了一线销售人员的心声,也许只是一家之言。

  价格是营销的全部吗?

  “当然不是”??我想绝大多数人都会如是说,然后还会加上一句“没有优势的价格还有销售吗?合适的价格是敲门砖”。

  正方观点:敲开客户的心门,才能有进一步的沟通,低价能打开这扇门。

  反方观点:如果真是如此,这个“砖头”有点贵,还有更多地营销方式可以选择。

  支持正方观点的大多是一线销售人员,是那些直面客户的业务代表们;支持反方的多是如我一般的市场部门的人或者企业经营者、企业拥有者,是那些为利润负责的人,是那些营销专家。在几年之前我是坚定的反方观点持有者,但是在经历了最近几年的市场体验和工作实践之后,有了不同的看法。

  首先,市场为什么需要低价产品,存在即合理!不管是农户、零售店、经销商还是企业的业务员都有需要低价产品的理由:种植大户??控制成本的需要,零售店??保证利润的需要,经销商??保持铺货的需要,厂家业务员??参与市场竞争的需要。

  其次,市场需要的真是低价产品吗?哪个企业愿意低价销售而不求利润?哪个业务员愿意天天跟公司要低价产品,而被说成是无能之辈?哪个经销商愿意低价销售而且赊销?哪个零售店愿意卖低价产品,而没有效果被农户堵在门口?哪个种植者愿意购买低价农药而造成了产量损失?

  看来对于低价产品,厂家不想销售、经销商和零售店不想卖、种植者更不想买,那为什么就有低价产品呢,厂家为什么非要把价格作为竞争的主要手段呢,经销商和零售店为什么天天跟厂家要政策要优惠要低价呢,种植户作为使用者为什么到哪都要最低价格的产品呢?

  在最后,就让我们看看市场需要低价产品背后的原因是什么?

  厂家要承受渠道和农户对我们的反问:你的产品除了低价还能够给业务员哪些产品卖点和差异?这些产品卖点和差异是否可以形成销售;你的产品除了低价还能够给经销商带来什么?是否能够拿出一个产品营销方案,让经销商能够从该产品获得市场进而赚取利润;你的产品除了低价还能够给零售店哪些销售支持?是放到店里就不管了,还是会进行试验示范、观摩会、农民会技术讲座、产品店面促销等系列营销动作;你的产品除了低价还能够给农户(种植大户、合作社)哪些产品附加值?是否能够解决病虫草害的问题,能够增加产品,提高用户的收入,让用户获得使用产品之后的满足感和幸福感。

  如果解决了上面的问题,价格就不是问题了。

  至此,价格也说得差不多了,如何解决价格问题呢?是需要农药企业去付出努力的,如果不在其他方面努力那就只能拼价格。在企业中谁最应该在这方面努力呢?当然是各企业的市场部,其实现在价格成为农药行业(尤其是国内企业)产品竞争的主要手段,就是市场部的作用在这几年被弱化了,产品经理的能力在最近几年没有提升。进入到农药竞争新时代之后,市场部、产品经理没有能够与时俱进的发展,个人认为提高产品经理的能力、加强市场部的作用是解决价格问题的必经之路。


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